Ein Beispiel: Samstagabend, ein Ausfall in der Produktion sorgt für erste Anfragen. Die Pressesprecherin hat einen Entwurf fertig, erreicht aber niemanden, der ihn freigeben darf. Am Sonntagmittag stellt sich heraus, dass zwei Mitglieder der Geschäftsführung unterschiedliche Vorstellungen davon haben, wer nach außen sprechen soll. Bei der Krisenkommunikation muss die Geschäftsleitung bestimmte Fragen geklärt haben, bevor eine Lage beginnt – sonst klärt sie diese unter dem Blick der Öffentlichkeit.
Es geht um wenige Punkte. Vier Entscheidungen kann in der Lage niemand sonst treffen, und vorher sind sie in zehn Minuten getroffen. Dieser Beitrag beschreibt diese vier Entscheidungen, zeigt, wie Sie sie in die Leitungsrunde bringen, und nennt die Fragen, die dort meist zuerst kommen.
Warum diese Entscheidungen bei der Geschäftsleitung liegen
Viele Fragen der Krisenkommunikation lassen sich delegieren: die Formulierung an die Kommunikation, das Lagebild an den Krisenstab, die rechtliche Prüfung an die Rechtsabteilung. Einige Fragen aber berühren die Verantwortung für das Unternehmen als Ganzes. Wer für das Unternehmen spricht, wie offen es auftritt und wem es sich zuerst zuwendet – das sind Führungsentscheidungen.
Werden sie nicht vorab getroffen, fallen sie in der Lage trotzdem an. Dann entscheidet derjenige, der gerade erreichbar ist, oder es entscheidet niemand, und die Kommunikation wartet. Beides kostet die Zeit, in der eine erste Aussage noch Wirkung hätte.
Krisenkommunikation: was die Geschäftsleitung entscheidet
Die folgenden vier Entscheidungen sollten schriftlich vorliegen und der Krisenstabsleitung wie der Kommunikation bekannt sein:
- Wer spricht für das Unternehmen – und wann die Geschäftsleitung selbst. In den meisten Lagen genügt eine benannte Sprecherin oder ein benannter Sprecher. Legen Sie fest, ab welcher Schwelle die Geschäftsleitung persönlich auftritt, etwa bei Personenschäden oder wenn das Vertrauen in das Unternehmen insgesamt berührt ist.
- Welche Aussagen ohne ihre Freigabe erlaubt sind. Typischerweise die Bestätigung der Lage, das Benennen offener Fragen und die Ankündigung des nächsten Termins. Alles darüber hinaus – Ursachen, Bewertungen, Zusagen – bleibt bei der Geschäftsleitung.
- Die Reihenfolge der Zielgruppen: Belegschaft, Kunden, Behörden, Öffentlichkeit. Diese Reihenfolge ist ein Vorschlag, keine Regel. Wichtig ist, dass sie vorab feststeht und Abweichungen bewusst entschieden werden, etwa wenn eine Meldepflicht Behörden an die erste Stelle rückt.
- Die Grenze zwischen Offenheit und rechtlicher Vorsicht – und wer im Zweifel entscheidet. Kommunikation und Recht werden in der Lage unterschiedliche Empfehlungen geben. Das ist normal. Entscheidend ist, dass vorher feststeht, wer den Konflikt auflöst.
Die erste Entscheidung ist die dringlichste. Wer erst in der Krise klärt, wer spricht, spricht zu spät. Wie Sie Sprecherinnen und Sprecher auswählen und vorbereiten, beschreibt der Beitrag Krisensprecher benennen, bevor die Krise beginnt.
In zehn Minuten durch die Leitungsrunde
Die vier Entscheidungen brauchen keinen eigenen Workshop der Geschäftsleitung. Sie passen auf einen Tagesordnungspunkt, wenn die Vorbereitung stimmt. Bewährt hat sich folgender Ablauf:
- Eine Seite vorbereiten. Die Kommunikationsleitung formuliert für jede der vier Entscheidungen einen konkreten Vorschlag mit Namen und Vertretung. Die Leitungsrunde entscheidet über Vorschläge, nicht über offene Fragen.
- Mit einem Szenario einleiten. Zwei Sätze genügen: eine Lage, die für Ihr Unternehmen realistisch ist, und die Frage, wer darin am Samstagabend freigeben würde. Das macht den Punkt greifbar.
- Entscheiden, nicht diskutieren. Jeder Vorschlag wird angenommen, angepasst oder mit einem Termin zur Klärung versehen. Was offen bleibt, bekommt einen Verantwortlichen.
- Ergebnis festhalten. Die Entscheidungen gehen noch am selben Tag in den Krisenplan und an Krisenstab und Kommunikation.
Die Fragen, die meist zuerst kommen
Erfahrungsgemäß stellt die Leitungsrunde zu Beginn drei Fragen. Die erste: „Müssen wir nicht erst die Fakten kennen, bevor wir etwas sagen?“ Die Antwort: Nein – aber Sie müssen festlegen, was gesagt werden darf, solange die Fakten unvollständig sind. Die zweite: „Warum spricht nicht immer die Geschäftsführung selbst?“ Weil ein früher Auftritt der Spitze die Lage größer erscheinen lässt, als sie vielleicht ist, und weil die Geschäftsleitung in den ersten Stunden für Entscheidungen gebraucht wird. Die dritte: „Was, wenn die Rechtsabteilung widerspricht?“ Genau dafür gibt es die vierte Entscheidung.
Halten Sie die Antworten kurz. Die Leitungsrunde muss nicht überzeugt werden, dass Krisen kommen, sondern nur, dass diese vier Punkte vorher geklärt sein müssen.
Nach der Entscheidung: festhalten und üben
Getroffene Entscheidungen wirken nur, wenn sie bekannt sind und unter Druck abgerufen werden können. Prüfen Sie deshalb, ob sie in Vorlagen, Freigabeweg und Kontaktlisten angekommen sind. Die Prüfpunkte dafür finden Sie im Beitrag Checkliste Krisenkommunikation: Vorlagen, Rollen und die nächste Übung. Und testen Sie die Entscheidungen in einer kurzen Übung, an der die Geschäftsleitung zumindest für die Freigabe teilnimmt.
Nächster Schritt: die vier Entscheidungen vorbereiten
Bereiten Sie die eine Seite mit Vorschlägen vor und setzen Sie den Punkt auf die nächste Tagesordnung der Leitungsrunde. Wenn Sie Unterstützung bei Vorbereitung und Test wünschen: In unseren Workshops und Seminaren zur Krisenkommunikation erarbeiten wir mit Geschäftsleitung, Kommunikation und Krisenstab die Entscheidungsvorlage und prüfen sie anschließend in einer gemeinsamen Übung. Sprechen Sie uns an, wenn Sie die vier Entscheidungen vor der nächsten Lage treffen möchten.
Häufige Fragen
Wie oft sollten die Entscheidungen überprüft werden?
Bei jedem Wechsel in der Geschäftsleitung oder in der Kommunikationsleitung und ansonsten einmal im Jahr. Die Prüfung dauert kaum länger als die erste Entscheidung. Achten Sie besonders auf Namen und Vertretungen – sie veralten am schnellsten.
Was ist, wenn die Geschäftsleitung keine Zeit für den Punkt findet?
Dann gilt in der Lage, was zufällig gerade möglich ist. Weisen Sie darauf hin, dass zehn Minuten Vorbereitung mehrere Stunden Abstimmung im Ernstfall ersparen können.
Sollte die Kommunikationsleitung bei dem Tagesordnungspunkt dabei sein?
Ja. Sie hat die Vorschläge vorbereitet, kann Rückfragen direkt beantworten und hört aus erster Hand, wie die Geschäftsleitung abwägt. Das hilft im Ernstfall mehr als jedes Protokoll, weil sie die Grenzen der Freigabe dann aus dem Gespräch kennt und nicht nur aus dem Papier.
Müssen alle Mitglieder der Geschäftsleitung zustimmen?
Das hängt von Ihrer Geschäftsordnung ab. Wichtig ist, dass die Entscheidung von allen getragen und bekannt ist – damit im Ernstfall niemand eine abweichende Linie vertritt.
