Angenommen, an einem Mittwochvormittag fällt bei einem Versanddienstleister die Auftragsabwicklung aus. Nach einer halben Stunde ruft die erste Redaktion an, kurz darauf fragt ein Großkunde per Mail, ob seine Sendungen betroffen sind. Der Krisenstab weiß zu diesem Zeitpunkt, dass Systeme stehen – aber nicht, warum und wie lange. Trotzdem muss jetzt eine erste Stellungnahme her.
In vielen Organisationen scheitert dieser Moment an einer falschen Erwartung: Die erste Aussage solle möglichst vollständig sein. Das Gegenteil ist richtig. Eine erste Stellungnahme muss nicht vollständig sein, sondern ehrlich über den Stand und verbindlich beim nächsten Termin. Dieser Beitrag zeigt die drei Teile, aus denen sie besteht, den Weg vom Auslöser bis zur Veröffentlichung und ein kurzes Beispiel.
Was eine erste Stellungnahme leisten muss
Die erste Aussage hat eine begrenzte, aber wichtige Aufgabe. Sie zeigt, dass Ihre Organisation von der Lage weiß, dass sie handelt und dass sie die Informationshoheit über die eigenen Fakten behält. Sie soll nicht erklären, nicht bewerten und schon gar nicht beruhigen, wo es noch nichts zu beruhigen gibt.
Wer diese Aufgabe überfrachtet, verliert Zeit. Jede zusätzliche Aussage muss bestätigt, geprüft und freigegeben werden – und jede davon kann sich eine Stunde später als falsch erweisen. Je knapper die erste Stellungnahme ist, desto schneller ist sie draußen und desto länger bleibt sie richtig. Für die Abfolge der ersten Stunde insgesamt verweisen wir auf den Beitrag Krisenkommunikation: die ersten 60 Minuten; hier geht es um den Text selbst.
Drei Teile: wissen, nicht wissen, nächster Termin
Eine belastbare erste Stellungnahme folgt immer demselben Aufbau. Er passt auf eine halbe Seite und lässt sich vorab als Vorlage anlegen:
- Was wir wissen – nur bestätigte Fakten. Was ist passiert, wo, seit wann, wer ist betroffen. Nur das, was der Krisenstab bestätigt hat. Vermutungen, auch naheliegende, gehören nicht hierher.
- Was wir noch nicht wissen – und woran wir arbeiten. Benennen Sie die offenen Fragen ausdrücklich: Ursache, Dauer, Auswirkungen. Und sagen Sie, was Sie unternehmen, um sie zu beantworten. Das macht aus einer Lücke eine Tätigkeit.
- Wann wir uns wieder melden – mit Uhrzeit. Nicht „in Kürze“ oder „sobald neue Erkenntnisse vorliegen“, sondern „um 14:00 Uhr“. Ein konkreter Zeitpunkt gibt Medien, Kunden und Belegschaft einen Grund, nicht ständig nachzufragen.
Der dritte Teil wird am häufigsten weggelassen und ist der wirksamste. Eine Stellungnahme ohne nächsten Termin erzeugt Nachfragen statt Ruhe. Wer dagegen einen Termin nennt und ihn hält, baut Vertrauen auf – auch dann, wenn es zum Termin noch wenig Neues gibt. Halten Sie den Termin in jedem Fall ein, notfalls mit dem Satz, dass sich der Stand nicht verändert hat.
Beispiel einer ersten Stellungnahme
Das folgende Beispiel ist frei erfunden; das Unternehmen ist fiktiv. Es zeigt, wie die drei Teile in wenigen Sätzen zusammenkommen:
„Seit heute Vormittag, 9:40 Uhr, ist die Auftragsabwicklung der Muster Logistik GmbH an allen Standorten gestört. Sendungen, die bereits unterwegs sind, werden weiter zugestellt. Neue Aufträge können derzeit nicht angenommen werden. Die Ursache der Störung und ihre voraussichtliche Dauer sind noch nicht bekannt; unser IT-Team und externe Fachleute arbeiten an der Klärung. Wir informieren heute um 13:00 Uhr über den neuen Stand.“
Beachten Sie, was fehlt: keine Spekulation über einen Angriff, keine Entschuldigung für etwas, dessen Ursache niemand kennt, kein „keine Auswirkungen auf Kunden“. Und beachten Sie, was da ist: ein Zeitstempel, eine klare Grenze zwischen Bestätigtem und Offenem, ein verbindlicher Folgetermin.
Vom Auslöser zur Veröffentlichung in vier Schritten
Ein guter Text nützt nichts, wenn er im Freigabeweg hängen bleibt. Damit die erste Stellungnahme in vertretbarer Zeit draußen ist, braucht es einen kurzen, festgelegten Ablauf:
- Auslöser erkannt. Eine Lage ist gemeldet, die Außenwirkung hat oder haben kann. Ab hier läuft die Uhr – nicht erst, wenn die erste Presseanfrage kommt.
- Sprachregelung abgestimmt. Krisenstab und Kommunikation einigen sich auf denselben Stand und füllen die Vorlage mit den drei Teilen. Ein Stand, eine Fassung.
- Freigabe dokumentiert. Die vorab benannte Person gibt frei. Wer freigegeben hat, wann und auf welchem Stand, wird festgehalten – kurz, aber nachvollziehbar.
- Aussage veröffentlicht und Folgetermin gesetzt. Die Stellungnahme geht an die vorgesehenen Kanäle, intern zuerst oder zeitgleich. Der genannte Folgetermin landet sofort im Kalender des Krisenstabs.
Woran dieser Ablauf typischerweise scheitert, zeigen die Warnsignale im Beitrag Krisenkommunikation bei unvollständigem Lagebild: 7 Warnsignale. Am häufigsten ist es der zweite Schritt: Stab und Kommunikation arbeiten mit unterschiedlichen Ständen, und die Sprachregelung wird zur Verhandlung.
Drei Fehler, die Sie vermeiden sollten
Erstens: Beruhigen ohne Grundlage. Sätze wie „Es besteht keine Gefahr“ wirken entlastend, solange niemand sie überprüft. Stimmen sie nicht, sind sie das Erste, was später zitiert wird. Zweitens: Nichtwissen verstecken. Formulierungen wie „Wir prüfen den Sachverhalt“ ohne jede Angabe, was geprüft wird, klingen nach Ausweichen. Sagen Sie konkret, welche Frage offen ist. Drittens: interne und externe Fassung getrennt schreiben. Die Belegschaft sollte nie weniger wissen als die Presse – und nichts anderes.
Nächster Schritt: Vorlage schreiben und unter Zeitdruck testen
Legen Sie die Vorlage mit den drei Teilen an, bevor Sie sie brauchen, und probieren Sie den Weg vom Auslöser bis zur Veröffentlichung einmal mit der Uhr aus. In unseren Workshops und Seminaren zur Krisenkommunikation erarbeiten wir mit Kommunikation und Krisenstab Sprachregelungen für Ihre typischen Lagen und spielen den Freigabeweg unter realistischem Zeitdruck durch. Sprechen Sie uns an, wenn Sie Ihre erste Stellungnahme belastbar machen möchten.
Häufige Fragen
Wie schnell sollte die erste Stellungnahme veröffentlicht werden?
So schnell, wie Sie die drei Teile mit bestätigten Fakten füllen können. Eine feste Minutenvorgabe hilft weniger als ein eingeübter Ablauf. Maßgeblich ist, dass Sie vor den Spekulationen anderer sprechen und nicht erst danach.
Was ist, wenn sich die Fakten nach der Veröffentlichung ändern?
Dann sagen Sie es beim nächsten Termin offen. Weil die erste Stellungnahme nur Bestätigtes enthält und das Offene als offen benennt, müssen Sie selten etwas zurücknehmen – meist ergänzen Sie nur.
Sollte die Geschäftsleitung die erste Stellungnahme selbst sprechen?
Nicht zwingend. Für die erste, kurze Aussage genügt in der Regel die benannte Sprecherin oder der benannte Sprecher. Die Geschäftsleitung tritt auf, wenn die Lage es erfordert – etwa bei Personenschäden oder erheblicher öffentlicher Aufmerksamkeit.
